分類：投稿 作者：佚名 來源：網絡整理 發布時間：2023-01-11
編者按
惠普Indigo輸出的不只是機器和技術，更會針對需求為客戶提供覆蓋全流程的幫助，為客戶提供印刷的新思路、新技術和多種綜合資源，幫助客戶增加產品附加值。
2012年，電商開始星火燎原般崛起。彼時，兩大商業巨頭為此打下一億元的賭。七年過去，當年那個令人瞠目結舌的賭早已失去意義——大大小小的品牌早已不再糾結什么電商渠道、傳統渠道。擺在所有人面前的是全新的挑戰：
中國可能有著全球最先進的消費群體——中國網購人群4.6億，網購市場規模高達5.6億人民幣，二者分別是美國的2.6倍和2.2倍。中國可能有著全球最年輕的消費群體——根據波士頓咨詢預測，2016年至2021年，中國預計新增城市消費額1.6萬億美元，其中新生代（18至35歲）貢獻占比高達69%。
然而，品牌要想在這樣的市場中站有一席之地可不容易，因為在高度數字化、社交化的傳播環境中，在移動互聯網技術的推動下，消費者的理念變得更加多元化。他們不再是從前的接受者，而變為了參與者乃至變革者——他們激發著消費的創新和升級。品牌稍有怠慢，就有可能被遺棄、遺忘。
在這樣的市場環境中，品牌尤其是快消品的競爭，正在日益激烈。根據《快消品（網）》發布的2018年中期監測數據顯示，品牌更新率高達16.1%，而2017年同期更新率為13.8%，并且品牌前五名和前十名市場占有率總額正在不斷提高。
這些挑戰都對品牌商提出了更高要求：品牌不僅需要在第一時間吸引消費者的注意力和眼球，也需要在短時間內與消費者快速建立起有意義的情感連接，去實現一種獨一無二的、一對一的關系。
01
前端：創意包裝讓品牌營銷實現無限可能
個性化、定制化包裝是助力品牌實現與消費者零距離溝通和互動的一個重要途徑。“現在，以品牌定義市場的方式已經成為過去式，標新立異、能夠滿足市場個性化需求的產品，正在成為市場的新寵兒。”惠普公司Industrial數字印刷事業部中國區及香港地區總經理李鵬表示，產品包裝本身的屬性已經發生變化，個性化的產品包裝作為信息傳遞的載體，已成為一種新的品牌營銷手段。
根據益普索《2017中國食品飲料趨勢及消費者洞察》， 80%的消費者傾向于個性化的消費，72%的消費者愿意為了有吸引力的品牌形象而付出更高成本，59%的消費者愿意花更多的錢支付包裝設計得更好、有意思的商品公司宣傳冊印刷價格，53%的消費者愿意嘗試新包裝。
不論是風靡商超和社交平臺的味全每日C拼字瓶，還是在天貓上瞬間售罄的奧利奧定制音樂禮盒，這些教科書級別的成功營銷案例采用的都是定制化、個性化包裝。而這背后使用的都是惠普Indigo數字印刷技術，它有如下突破性的技術優勢和特點：
1. 采用計算機將數字化的圖文信息直接印刷到承印材料上，無需制版，勝任從大幅面廣告噴繪到書籍、宣傳冊，再到產品包裝、標簽等各類印刷任務。
2. 實現每件印刷品的個性化定制，提供差異化產品。支持小批量快速印刷和按需印刷，實現低庫存、低浪費，優化企業供應鏈。
3. 縮短周轉時間，將交貨時間從 4-6 周縮短到 1-3 天。支持品牌商在限定區域快速進行產品投放和市場測試。
4. 提升銷量和市場占有率，并獲得更高的品牌溢價，同時將潛在總成本降低約 10%-15%1。
換言之，惠普Indigo數字印刷以自身創新技術，從銷售、市場、品牌、財務、供應鏈等各個領域賦能品牌商獲得商業成功。以奧利奧為例。2017年4月，該品牌在天貓平臺推出音樂禮盒定制服務。天貓平臺成為收集個性化數據的端口，消費者可以選擇自己喜愛的圖案元素構成禮盒包裝，并且還能在禮盒的右下角印上自己喜歡的話。當時，奧利奧的三天超級品牌日成交600萬元，超過2015年“雙11”全天的銷售額。上線12小時，20000個官方標價99元的奧利奧定制音樂盒在阿里零售平臺瞬間瘋狂售罄。不僅如此，此次營銷活動還實現了“從定制到收貨在5天內完成”的任務——一般正常的操作流程會在兩個月左右。這也是C2B定制系統的誕生。
味全也是如此。味全每日C果汁的價格不是最便宜的，卻深受年輕人喜愛，這是為什么? 原因就在于，杭州味全食品有限公司面對飲品行業新品層出不窮，市場競爭膠著的局面，順應消費者偏好的變化，讓味全每日C系列產品的包裝“活”起來。
在社交時代，現代人表達自我的意愿很強烈，但有時又羞于直白地說出來，需要通過一個合適的媒介、一個破冰工具來進行自我表達，比如一瓶果汁。表白時送一瓶“我愛你”給愛人，年終時送一瓶“請給我漲工資”給老板，產品包裝成為了消費者自我表現的媒介，賦予了味全每日C果汁以外的意義。味全每日C先聲奪人地利用數字印刷技術，回應了消費者尋求自我表達、追求個性的需求，令味全每日C在一眾果汁產品中脫穎而出，樹立起自身個性化潮流先鋒的品牌形象。而消費者也樂于為這個營銷創意買單——個性包裝上市后，味全每日C果汁每個月的銷量同比增長了40%。
02
后端：助力印刷行業數字化轉型
在滿足多元化消費需求、實現品牌營銷變革的生態中，處于后端的印刷行業扮演著重要角色。數字化轉型是這個行業的大方向。然而，在印刷企業現有技術和管理條件下，大多數國內印刷企業目前仍處于數字轉型的初級階段。成本高昂、市場敏銳度不高、管理機制不健全等原因，是這些企業數字化轉型的主要障礙。
針對數字化打印市場出現的種種需求，惠普公司組建了圖形印藝解決方案事業部，不僅為客戶提供寬泛完整的產品組合，還隨之配套了多種應用、服務，為客戶提供端對端的解決方案，從而使傳統意義上的打印企業轉變為印刷服務提供商，探索數字印刷的更多可能。
成立于2000年的斯瑪特是一家有著10余年歷史的傳統印刷企業，擅長于印前設計。但是面對日益衰落的傳統印刷行業現狀，斯瑪特敏銳地把握到數字印刷市場展現出的巨大價值與機遇，抓住了“品質快印”的市場空白。2015年，斯馬特投資引進江蘇省第一臺惠普Indigo 10000大幅面7色數字印刷機，正式投身數字印刷市場。該設備具有超高的適用性，能夠兼容多種印刷尺寸和印刷介質，滿足多種應用需求，幫助客戶提升業務范疇。
通過引入惠普數字印刷技術，斯瑪特從一家有著10年歷史的傳統印刷企業，發展壯大成為江蘇省內專業從事數碼廣告制作、數字印刷、商務印刷、平面設計等全方位印務服務的最具實力和發展潛力的數字印刷企業之一。
李鵬強調：“印刷服務供應商正不斷尋求能提高生產力、擴展功能、提供多樣化應用的方案，從而為客戶帶來更高品質的產品，實現更高價值。通過幫助客戶探索提升盈利的廣泛應用，惠普Indigo設備幫助客戶將數字化轉型帶來的陣痛變為機遇。”
與此同時，為了激勵數字印刷行業的發展和創新，幫助中國印刷服務提供商業務轉型和增長，以適應新的消費市場趨勢和環境，惠普發起了“創變圈計劃”。該計劃2017年首先在中國實施，吸引了電子商務、移動應用和市場營銷行業的眾多合作伙伴加盟，共同探尋和部署基于惠普 Indigo技術的創新性印刷應用和服務。
與單純進行機器銷售的傳統業態相比，惠普Indigo輸出的不只是機器和技術，更會針對需求為客戶提供覆蓋全流程的幫助，為客戶提供印刷的新思路、新技術和多種綜合資源，幫助客戶增加產品附加值。當大量品牌還在追求傳播渠道、媒介、活動影響范圍時，惠普希望能夠通過數字印刷，讓品牌先行一步，開辟通過包裝加強品牌辨識度的全新路徑。讓企業不再需要主動追著消費者的腳步公司宣傳冊印刷價格，反而是消費者滿懷期待，催促品牌的每一“印”、下一“印”趕快出現。
03
未來：塑造生態戰略服務整體供應鏈
在大數據時代，任何東西都會成為信息傳遞的介質。李鵬表示：“隨著大數據時代來臨，包括印刷行業在內的實體服務必須順應潮流，通過大數據了解消費者的傾向性和個性需求，制定更好的溝通市場的方針，為大眾做更好的服務。”
事實上，對于AI、大數據以及云計算這些新興技術的戰略布局，惠普早有準備。2014年惠普發布PrintOS，這一基于云的全球通用系統，讓用戶可以實時監控設備的狀況，并且通過PrintOS去設定、分配機器任務，做到產能最優化。值得一提的是，PrintOS設定了聊天室應用，所有用戶均可分享心得，互助解決問題。
綜合而言，無論是硬件產品還是系統、大數據方面，惠普一直在致力于不斷創新，這是惠普塑造生態戰略滿足整個供應鏈需求的必要環節——通過技術、應用和服務創造出不同的產品，滿足終端消費者的需求，助力品牌成長以及推動中國印刷行業向數字化、智能化的方向前進。
本文選自2019年拉姆·查蘭管理實踐獎獲獎案例—《惠普Indigo數字印刷：品牌營銷的變革與未來》
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