分類：投稿 作者：佚名 來源：網絡整理 發布時間：2023-01-11
在這樣一個閱讀靠手機、報紙被關停、雜志已少見的時代，大眾印刷業最后的輝煌是什么呢？傳單、廣告、巨幅海報和數字標牌的對抗，還能維系多久呢？——這不是一個科技和傳統的對立問題，而是一個需求如何演進的問題！
印刷廣告、數字標牌不應簡單敵對
很多人將數字標牌看成是印刷廣告的替代者。事實是如此嗎？
從功能看，印刷產品的最大優勢是“尺寸靈活性”，以及超大尺寸的“成本可控性”。而現代電子顯示產品，多數都是標準尺寸工作的設備。即便如LED屏這類可以定制尺寸的顯示技術，也還要受到一次性成本高昂，以及其設備一旦安裝尺寸就被固定的劣勢的限制。
功能上，數字標牌的真正優勢是什么？是內容的隨時可以更換，以及視頻內容的承載力。傳統印刷必須是平面靜態內容，同時最快的印刷廣告服務體系也需要數個小時，才能更新一副內容。且，印刷的尺寸越大，更新成本越高。
二者的這種功能差異，已經決定了印刷廣告和數字標牌不是相互替代的簡單敵對關系。對于數字標牌而言最大的困難即是，不肯能用簡單的設施、有限的資金，制作一個足夠大（例如20平米）、且臨時的大型宣傳項目。印刷廣告的問題則在于不能支持信息技術條件下的多元、快速媒體信息發布。
從成本角度考慮，印刷廣告和數字標牌也各具特點。印刷產品的核心成本特點是——這是一次性消費品。數字標牌則是可以長期重復使用的技術硬件。然而，數字標牌的可重復性價值，是以一次性巨額的投入為基礎的。除了專制的廣告上，以及物業擁有者，很難想象一般的租賃性經營者愿意承擔這種高昂成本。
“有限的資金，馬上解決眼前問題，效果也可接受”：這是印刷廣告還在流行的最核心原因。或者說，雖然印刷廣告是一次性消費，但是它是“輕資產”的。更適合那些資金流有限的客戶選擇。
但是，當需求方變成廣告商、業主，那么視頻內容的吸引力、內容的隨時可更新性，長期使用中對單次內容發布成本的攤薄，這些特點就會令包括液晶、投影、LED屏等在內的數字標牌系統更受歡迎。或者說，數字標牌的擁有者必須視這種設備是“一種長期的投資和有效存量資產”。
另一個反對簡單把數字標牌和印刷廣告對立的理由來自應用場景。具體的廣告場景異常豐富，但是卻也可以概括出一些簡單的類型。例如長期固定性的、臨時性，擁有固定結構的、碎片化組織的，長期固定內容的、動態內容更新的等等。不同的應用類型自然會對技術實現有特殊要求。
比如，一副只用幾天的、內容固定的、臨時的大幅廣告，無論從那個角度看，傳統印刷方式都更具有性價比。但是，如果這個廣告需要視頻內容，那么所能采用的技術方式就必須是“租賃性的LED大屏”。這是單一廣告的場景。如果應用更為復雜，如一個具體活動的所有廣告都考慮在內。工程設計者往往真正采用的方案是：多重技術并用。這也是最容易看到的實際應用情況。
或者說，只要去看看那些應用了數字標牌，但是也在同時使用印刷廣告的商戶，就會知道這兩者不會徹底相互替代，他們之間除了“敵意”，也包含更多的“互相補充”的價值。
當互動與印刷結合，帶來的新變化
印刷廣告的弊端是什么呢？不能快速進行內容更換和更新，與視頻無緣。但是，這些問題卻遇到了新的技術方式。
現在，很多街邊大幅廣告都可看到“二維碼”。路過這些廣告的人，如果對其內容感興趣，完全可以通過手機簡單掃碼，進入其官方網站，了解更為詳細的信息。與此有關的，也必須被重視的兩個細節是：即便是LED大屏，其視頻動態內容能提供的有效信息也往往是有限、不夠豐富的；同時，很少有人有時間、精力和需求，在一個復雜的視頻廣告面前“細細欣賞”——街邊廣告的主要觀看方式都是“一過性”的。
在以上兩個細節支撐下，街邊廣告的真正重點就會變成：抓住眼球、形成了解欲望。而二維碼則足以解決之后的所有“詳細”問題。一個顯著的事實是，即便是數字標牌的視頻廣告系統，也需要二維碼將讀者帶入到更深層次的信息體系之中。
從古到今，廣告不過就是一個入口。正真決定銷售行為的是入口后面的內容。而在入口這個層面上，“二維碼”和移動互聯網的結合，正在改變印刷廣告行業的價值結構。
更為重要的是，二維碼后面的世界，不僅可以提供印刷廣告內容豐富性的必要補充，更可以成為直接消費通道。用手機購物、訂餐、訂票、預付費消費、打車，這些移動電商、O2O消費技術方向對廣告方式提出了新要求：即復雜性的廣告設計，不再具有實踐意義。——讓入口變得簡單、直接，把復雜留給移動互聯網，正成為一種新“廣而告之”的標準。
這種變化，顯然是對投入巨大的硬件數字標牌系統不夠友好的趨勢。數字標牌系統對比印刷廣告最大的優勢就是“承擔更為復雜的內容展示”。但是，現在真正簡潔化的入口變得更受歡迎。
當然，數字標牌自身并不與簡單性的入口廣告有矛盾。問題的根本出在“成本體系上”。如果是一個運營性的廣告商，采用數字標牌技術，可以通過長期業務分擔成本。但是，如果這些成本由廣告業主一次性承擔，那么印刷技術的優勢會更大。
“二維碼”和“移動互聯網”是一個紐帶：她打通了原本死鎖的信息節點，并未“不同入口”手段提出了新命題。未來，類似這樣的技術變革還會有多少是一個未知數。但是，這種技術革新，至少給予了行業一種啟事：平面印刷不是反信息化的，它也可成為信息化的一員。甚至，如果印刷技術出現革新，印刷廣告是否還會擁有更多的魅力也為然可知。
如果不是廣告，數字標牌更有作為
對于數字標牌，除了運營級業務的價值外，還需要考慮另一種廣泛應用場景：業務性價值。
在電影院入口處的數字標牌系統上，顧客可以看到最近電影場次剩余票量。甚至，最新的設備支持顧客自主購買指定位次的門票。這些操作對應的信息，是實時變化和更新。——對于這個場景，顧客所見到的數字標牌與廣告沒有關系，與印刷廣告技術也沒有關系。這種場景的特點是：數字標牌直接是業主業務流程的一個環節。其上顯示的信息的特點是，動態變化，并不以吸引人的注意為目的。
數字標牌是業務性系統的一部分——這樣設想是數字標牌最古老的應用之一。在一些高檔餐廳、影院，在很多醫院、停車場這種系統經常被看到和使用。他們發揮價值的基本模式是：機器信息代替了人工信息服務，當機器運營和維護成本低于人工成本時，其商業價值就被體現了出來。
正是這種價值模式，使得“業務性”數字標牌系統更多的在歐美發達國家、人力資源昂貴的國家大量使用。在發展中國家，人力資源充沛的地區，則應用量較少。——這與廣告性數字標牌，在全球的流行程度更為平均，形成了鮮明對比。
對此，一個可能的疑問是：移動互聯網的發展，使得手機APP完全能夠代替“業務性數字標牌”的服務價值。那么，這會不會影響這種系統未來市場的發展呢？
這一疑問可以分為兩個層面考慮：首先是技術實現層面。手機APP的功能與固定于營業場所的數字標牌的確沒有巨大差別。甚至，如果是客戶高頻度的光顧某一營業場所，手機APP的跨區域性，更具有應用優勢。
第二，從持續經營層面看，一個顧客不可能為其關顧的每一個營業場所安裝不同的APP；一個營業場所也很難做到自己的顧客都是長期高頻度光臨的消費者。或者說，對于隨機。臨時發生的消費過程，安裝手機APP不是最好選擇。反而是放在營業場所入口的數字標牌系統更能發揮便捷性。
同時，考慮到系統的維護性：手機APP必須依賴于一個公開公眾網絡的支撐；數字標牌產品則只需要當地內部網絡的支持。對于大型連鎖性機構，前者不是問題，更是必須的信息化手段；但是對于一家就服務于當地的有限規模的“小”門店而言，簡單的內部網絡更具有成本、安全和維護上的可行性。
或者說，手機APP自助與數字標牌的信息自助不是簡單對立關系，更多的時候前者體現了經常性的、高頻度消費的應用需求，后者體現了臨時、低成本、簡單業務下的最優解決方案。甚至，即便是最適合于手機APP自助的業務類企業，也不排斥以數字標牌作為一種補充手段。
優勢是相對的，價值取決于場景和習慣
對于數字標牌和印刷廣告的價值比較，有很多的誤區。這些誤區是阻礙數字標牌企業制定真確戰略最大的障礙。
第一，簡單強調數字標牌帶來的人力資源節約。這種觀點是不懂經營的人所持有的見解。一方面，人獨特的能動性、親和力和靈活性是任何機器都不能代替的。另一方面，即便是數字標牌能代替人的方面，也不是簡單的減法：數字標牌意味著增加技術設備的維護人員，同時數字標牌所節約的人力與數字標牌自身的成本是否匹配也是一個問題。
第二，簡單強調數字標牌是內容靈活性的標志。這個觀點站不住腳的首要原因是，客戶究竟需不需要內容上的靈活。有些內容是實時更新的廣告印刷報價，有些內容每個月更新，有些內容則每年更新。此外，在視頻內容、動態內容上，一味的強調內容復雜性帶來的好處，也是不科學的：如高速公路上的廣告牌——哪一個過客有時間看完一段視頻再走呢？在另一種場景下，居委會大媽組織的一場群眾活動，它需要一個大型廣告牌，卻無法承受視頻、電子顯示產品所帶來的成本：而且這個臨時廣告可能只維持一周的時間就要拆除。
第三，內容的影響力——很多數字標牌企業強調視頻和動態的作用，就是基于所謂內容影響力概念的。然而，一個嶄新的事實是，二維碼在廣告元素中的影響力如此強大，它卻是那么“不生動”、“不具體”。事實上，最好的影響力是最直接、最簡潔的把你的價值放在那里：例如就是一個簡單的價格，就可能比精心制作的長篇視頻更吸引人的注意力。
以上種種，不一而足。這些所謂誤區都有一個共同特點：脫離實際應用和場景，談論純技術和理論上的價值。這種談論無法轉化成工程實踐，也不能打動客戶。
真實的情況是，決定數字標牌、還是印刷廣告或者其他技術實現手段，甚至是決定數字標牌如何實現：背投、正投、液晶、LED屏、互動等等技術路線的原因，就在于場景設計。只有將場景設計作為主要銷售點的企業，才是真正的數字標牌解決方案商：其他的企業只不過是部件供給者。
所以，以上分析可以看到，數字標牌最大的優勢：視頻、靈活等，在具體的場景需求下都可能成為弱勢，成為純成本因素，而非價值因素。這個事實的另一個方面是，LED大屏、投影機、液晶顯示器、計算機、網絡帶寬等，今天的價格已經不及十年前的十分之一，但是數字標牌依然沒有能夠最終戰勝印刷廣告和其他技術實現手段為代表的“傳統告示”。
數字標牌要為用戶設計他的應用體系
數字標牌的好處是，它是真正能夠實現全面信息化和無縫網絡交互連接的技術：如二維碼將印刷產品帶入到數字信息網絡中，但是卻依然無法解決如何快速更換二維碼，或者因人而異的展示內容的問題。
理解到數字標牌這個真正核心的優勢，即可知道如何讓數字標牌發揮出更大的價值：必須以廣泛連接和信息化的場景為基礎，以具體的功能價值設計為核心，以幫助客戶實現他的整個應用體系為目標，來推動數字標牌市場的發展。
傳統的數字標牌趨向于設計一款產品、一種應用。這種方式甚至落后于印刷廣告行業：人家早已經做到廣告設計與制作安裝的一體化，亦做到了一次性為客戶提供不同場景、不同不為何角落、不同重點和目標、不同形態和尺寸的印刷廣告制品——這就是一個應用體系。而已靈活和信息化高科技自居的數字標牌，在這方面還是處于落后狀態。
專注在產品和技術的先進性，而不是現實場景中的“有用”、“有效”和“成本”性，那么數字標牌就會走上一條“偏離需求”的道理：印刷廣告從來不會賣油墨、白紙，而是一個從設計到最終效果的體系。數字標牌也應如此：不是賣顯示器、播放機，而是要幫助客戶搞定一個只要簡單維護就可以持續產出價值的大系統。
當然，在這樣一個應用體系中，數字標牌也不應該完全和印刷廣告唱對臺戲——實際上，這種應用體系中應該包括數字顯示這類新設備，也包括傳統印刷品，甚至口頭吆喝的促銷員這種最原始的方式：選擇的依據是場景需求廣告印刷報價，而非技術是不是最先進的。
用戶采購的不是技術，亦不是技術的先進性，他需要的是管用、好用，能創造價值的有效性——如果印刷品最合適，那么為何不呢？如果印刷品和數字標牌能各自發揮優勢，那么為何不配合起來呢？這就像信息化如此發達的今天，紙質書籍并未消失一樣。因為，沒有完全完美的終極方案，只有各取所需、優劣互補的應用體系。
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